SOBRE INBOUND MARKETING Y GESTIÓN CRM

De los pueblos de España I

Hace años Aquarius lanzó un programa de promoción del turismo español para que los pueblos en vías de extinción y la gente de ciudad, sin refugio de desfogue vacacional, se unieran en una relación de conveniencia feliz y duradera. Mi pueblo, un rinconcito minúsculo de la Castilla profunda, fue incluido en el programa y en el verano de 2012 comenzó a recibir grupos de urbanitas ansiosos por vivir una experiencia diferente en territorio ignoto.

La campaña, por sí misma, es un ejemplo buenísimo de inbound marketing. Con spots publicitarios, interacción en redes y aplicaciones divertidas como ‘Lustromatic’, que mostraba el cambio físico en los visitantes tras su paso por el pueblo, Aquarius consiguió situarse en la mente del consumidor de manera no invasiva y tremendamente original. Y no solo por el diseño de sus mensajes sino por el aporte de valor añadido, que trascendió a la propia marca para influir positivamente en el turismo. ¿El resultado? Más de un millón de visitas a la web y al canal de Youtube; repercusión en medios de casi 4 millones de euros; más de 50.000 solicitudes de participación, es decir, más de 50.000 registros de correo en la web, con un total de 157 pueblos adoptivos; más de 1.500 establecimientos de los pueblos anunciados en la web de Coca-Cola; y un aumento de las ventas de bebidas de la marca entorno al 5%.

Con ejemplos como este queda claro que las reglas del juego cambiaron hace tiempo. El consumidor está cada vez mejor informado y es más exigente. Además, es perfectamente consciente de que detrás de las grandes marcas hay grandes beneficios y que las ventas siguen siendo una parte importante dentro de las estrategias de marketing. Por eso cada vez pide más. Por eso cada vez es más difícil ser relevante y llamar su atención. Ya no se trata solo de ofrecer un buen contenido sino del modo en que lo transmitimos. El cómo ha superado al qué, o dicho de otro modo, el éxito del qué se mide por la calidad del cómo, de su envoltorio. La innovación, la creatividad y la originalidad son atributos intrínsecos del inbound y deben reflejarse también en los incentivos que demandan los clientes. Incentivos de alto valor no solo práctico, pues el producto o servicio debe ser eficaz y cumplir su funcionalidad, sino también en el valor experiencial y humano. Es decir, es importante involucrar al cliente con la marca, ya que el hecho de hacerle partícipe y protagonista de las acciones significa convertir una relación consentida en una relación deseada.

Pero me pregunto hasta cuándo será sostenible este nuevo escenario. Si los cambios de conducta son cada vez más frecuentes, si el cliente aprende cada más rápido y las marcas también, ya que copian, reciclan o readaptan casos de éxito para conseguir sus objetivos, ¿hasta qué punto puede ser fiel un cliente a una marca por la que una vez se sintió atraído? ¿Con qué frecuencia debemos agasajarle para que la relación no pierda fuelle? Se dice que es más fácil obtener beneficios de un cliente antiguo que conquistar uno nuevo, al fin y al cabo, donde hubo fuego siempre quedan brasas. Por eso es importante trabajar bien cada relación, con discreción y sin avasallar, pero con constancia, exactamente como hacen las viejas del visillo en todos los pueblos de España. Ellas conocen a sus paisanos como si fueran sus retoños, lo saben todo de todos, qué hacen y con quién, dónde van, cuándo vuelven. Además, son tremendamente audaces para extender su red de colaboradores, pues si nos fijamos bien, no hay ninguna ventana en los pueblos sin su visillo. Quién sabe si Aquarius no solicitó los servicios de estas mujeres entrañables para hacer un seguimiento observacional de los urbanitas como parte de su investigación de mercado. En fin, las relaciones son complicadas y no hay ninguna fórmula mágica para gestionarlas sin riesgo, ni siquiera esta carrera de fondo que es el inbound. Por lo tanto, lo primordial es conocer bien al cliente y quererle, quererle mucho, aunque eso no garantice que pase el tiempo, llegue otro y te destrone.

De los pueblos de España II

La verdad es que esto de los pueblos tiene mucho tirón. En el post anterior hablé de la original promoción que hizo Aquarius para darle un empujoncito al turismo nacional e incluso bromeé con la figura de la vieja del visillo como ejemplo del perfecto inbound marketer. Pensándolo ahora, esto de las señoras cotillas también me serviría para reflexionar sobre la buena gestión de un CRM, pero para no repetirme, trataré otro fenómeno castizo igual de fascinante: el emparejamiento en épocas de celo estival.

Ya sabemos que los pueblos son lugares mágicos en los que podemos desconectar del bullicio de la ciudad; sin embargo, en verano, muchos llegan a triplicar su volumen de habitantes y de pronto hay una explosión de vida tan embriagadora que el deseo de desconexión se vuelve éxtasis y frenesí. Las opciones de echarse un ligue aumentan exponencialmente, claro. Y no solo por el subidón hormonal generalizado sino porque en verano los pueblos suelen llenarse de caras nuevas que provocan gran expectación.

Pero ante la expectación, el desconocimiento y la duda. ¿Quién es ese chico de acento marcado y sonrisa tímida? ¿Puedo llegar a conquistarle? Poder, podría, confío en mi potencial, pero ¿cómo lo hago para acertar a la primera antes de que se acabe el verano? Aquí es donde entra en juego el CRM, un arma de seducción pasiva, aunque letal. Puedo utilizarlo yo que trato de hacerme con una nueva conquista o puedes utilizarlo tú si pretendes que todo vaya igual de rodado con el ligue del año anterior. Al fin y al cabo, el objetivo es rentabilizar nuestras relaciones, vendiendo al que no se ha vendido y al que se le ha vendido venderle más veces. La implantación del CRM es sencilla, basta con respetar los siguientes pasos:

• La preparación. Para ligarse a alguien no basta con tirar de manual. Hay que cambiar de mentalidad y centrarse única y exclusivamente en las particularidades de esa persona, en lo que quiere y en cómo podríamos dárselo. Una vez que tengamos claro quién es nuestro objetivo debemos desarrollar una estrategia a la medida de sus intereses. Algo así como segmentar, identificar probabilidades de éxito y crear embudos para atraer hacia la venta del producto.
• El cortejo. Aquí se trata de echarle horas y paciencia. La finalidad es que esa persona elegida se sienta escuchada, valorada y querida. Para ello, además de nuestra constancia y buen hacer, es recomendable involucrar a terceras personas (amigos, vecinos, familiares, la mismísima vieja del visillo) que sepan de nuestras intenciones y nos ayuden de aquí en adelante. Es decir, se trata de convertir la gestión de la relación en algo horizontal e interdepartamental.
• El emparejamiento. Si nuestras acciones llevan a buen puerto, habremos conseguido pasar de la mera curiosidad al consentimiento. Ahora bien, será necesario adaptar nuestro comportamiento a las “etiquetas” de la relación. No es lo mismo un emparejamiento amoroso entre dos personas que no se conocen, entre dos de una misma cuadrilla, o entre un soltero y una persona ya emparejada…en fin, los tipos de relaciones son tantas como personas hay en el mundo así que debemos marcar bien los límites.
• El celo. Llegó el momento de la conversión a objetivos. Hemos planeado minuciosamente cada detalle para que esa persona elegida se sintiera la reina del mambo, el centro del universo, nuestro sinvivir…pero seamos sinceros, queremos lo que queremos. Así que atacamos.
• El cierre. Lo último que queda es valorar las acciones y los resultados. Por supuesto, todos queremos creer que nuestras triquiñuelas son infalibles, pero unas veces funcionan mejor, otras peor y otras son un auténtico fracaso. Por eso es importante hacer balance e intentar por todos los medios que nuestras despedidas al final del verano no sean un adiós sino un hasta luego.

 

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SOBRE CULTURA Y LITERATURA ESPAÑOLA

¡No me des amor, quiero clásicos! La literatura española vuelve a casa por Navidad

El hombre es un animal de costumbres. Para todo. No importa si se encuentra en la más mundana y estricta intimidad o en un estado de alienación coelctiva propia de ciertos ritos sociales. Como la Navidad, por ejemplo, esa época de amor desmedido y policromía luminiscente que a todos desborda los sentidos. Y claro, entre tanta abundancia, resuena el consumo. ¿Qué regalar? De nuevo, he aquí las costumbres, el saber popular y el consejo de Instagram. ¿Comprar libros? Sí, pero mejor comprar clásicos, que no es lo mismo. Los libros son solo libros, pero los clásicos van más allá. Son espejos sin forma, ni tiempo, ni límites que permiten al hombre volar alto, aunque sin perder de vista el suelo, para poder volver al origen, lugar ya transitado, recuerdo vivido. Los clásicos son el centro y sustento de todo, el reflejo donde se mira el pasional corazón humano para encontrarse. 

(…) entre tanta abundancia, resuena el consumo. ¿Qué regalar? De nuevo, he aquí las costumbres, el saber popular y el consejo de Instagram. ¿Comprar libros? Sí, pero mejor comprar clásicos, que no es lo mismo.

La literatura española ha visto nacer grandes títulos de la mano de grandes autores, y no solo en el género de la novela, también en la poesía, el teatro, las memorias o los artículos periodísticos. De ayer, de hoy y de siempre, pues los clásicos no se miden por su antigüedad, si no por su resonancia. Así se mezclan nombres como Cervantes y Don Quijote; el Grupo de los Tres, con Baroja, Azorín y Maeztu; los Episodios Nacionales de Galdós y el costumbrismo; la Generación del 27 y las Sinsombrero, mujeres como Rosalía de Castro o Carmen Laforet, silenciadas por la constelación varonil de la época; La vida es sueño, Fuenteovejuna, La venganza de Don Mendo. También Góngora y Quevedo; Delibes, Machado; el humor surrealista de Mendoza; Matute y Martín Gaite; el agudo e incisivo Pérez Reverte; La sonrisa etrusca de Sampredo; Cela y La Colmena. Tantas y tantas obras que han sabido cautivar a miles de lectores a lo largo del tiempo gracias a la capacidad que tienen los clásicos de ser fácilmente contemporáneos a todas las épocas y de mimetizarse con el inconsciente colectivo e individual.

El hombre responde instintivamente al arte y por ello ha aprendido a perseguir su humanidad en la literatura.

Ahora bien, los clásicos solo pueden apreciarse como tal si llegan al lector en un momento vital adecuado. La imposición no permite saborearlos, ni entenderlos. El hombre responde instintivamente al arte y por ello ha aprendido a perseguir su humanidad en la literatura. Sin embargo, la elección de un clásico, por encima de cualquier otra forma literaria o expresión artística, no puede basarse en la recomendación de terceras personas, presiones sociales (¿todavía no has leído este libro?) o las temidas buenas críticas, que de tanta bondad que profesan acaban por malograr el propio termino. La elección más adecuada será siempre aquella que responda a una corazonada, una identificación a mendio imprevista y fugaz, que despierte en el lector la chispa vital de la curiosidad, la sensibilidad y la inteligencia.